El crecimiento de al audiología en ópticas ayuda a levantar el negocio.
Adiología en ópticas, un negocio en expansión.
EMPRESAS COMO CECOP, PRIMERA OPTICOS O NATURAL OPTICS HAN INICIADO EN EL CAMINO HACIA ESTA EXPANSIÓN, EXPERIMENTANDO UN CRECIMIENTO VERTIGINOSO EN TIEMPO RÉCORD. PARA ALGUNOS, LA AUDOLOGÍA ES YA LA FACTURACIÓN QUE POTENCIA EL NEGOCIO.
La empresa lanzó al mercado Vivemás en junio de 2005. Desde esa fecha se han adherido al proyecto 32 centros, convirtiendo este segmento en una realidad de negocio creciente que compensa al óptico incorporarlo” por los mismos costes básicos”, comenta Silvia Navarro, responsable de Marketing de Cecop. Al mismo tiempo han creado la marca de audífonos propia Hitas Audio Solutions, de la que disponen en exclusiva los 960 asociados de la empresa, para un total de 1200 puntos de venta. Interton ha sido el fabricante escogido, por tratarse de un productor de audífonos digitales de última tecnología, adaptables a todo tipo de pérdidas, con un software muy sofisticado y una gama de precios, que va desde los 280 hasta los 1000 euros. Por el momento, Cecop no se ha dirigido al mercado general sino a sus asociados, dado que “al haber imagen de marca, se paga por ella” Según González, el secreto está en “profesionalizar para ser competitivos”. Para ello se ha iniciado una campaña nacional con un concepto de marca de canal pensado en exclusiva para que los asociados “se posicionen en su zona como profesionales de audiología, para lo que deben ser audioprotesistas y tener una óptica”
FACILIDADES Y VENTAJAS PARA UN NEGOCIO SEGURO Desde la experiencia de más de quince años del grupo Natural Optics en el sector y con más de cien centros distribuidos por todo el país, ha surgido también Natural Audio, un nuevo concepto en servicios de audiología bajo el lema: “lo natural es oír bien”.
La estrategia se inició en diciembre de 2004, fecha de la presentación oficial del proyecto que pretende no sólo montar córners de audio en ópticas sino “dirigir al cliente hacia algún punto”, según comenta Carme Ripoll , responsable de marketing de la empresa. “El negocio de audiología no es un complemento, es un todo, altamente rentable y al que te tienes que dedicar”, asegura.” Desde el Colegio de Ópticos ha dado la posibilidad de realizar un curso de Audioprótesis a todos los colegiados, el tema de introducir la audiología en ópticas es mejor” En su opinión, no se trata de una diversificación sino de un “negocio en sí mismo, que se contempla en ópticas, pero siempre que el asociado tenga más de un punto de venta”. Desde marzo del año pasado hasta la fecha se ha conseguido llegar hasta los 35 ópticos asociados en 130 puntos de venta. Para el 2006 la estimación de crecimiento es menor, esperando obtener una cifra de unos 15 o 20 ópticos más y la creación de algún centro auditivo. Natural Optics cuenta con dos niveles de asociados, dependiendo de la implicación del cliente. Con una pequeña cuota se reciben los beneficios de dos campañas anuales, mientras que en un segundo nivel el audioprotesista se despreocupa totalmente. Al igual que Cecop, su público potencial oscila entre los55 y los 60 años, “para que la gente se vaya mentalizando de que el problema auditivo no es un problema de la tercera edad”. Pese a ello, las campañas cuentan con una tipografía clara y mensajes muy directos. La evolución y el crecimiento exponencial del negocio se aplican porque “el sector de la óptica está un poquito saturado, por lo que el óptico tiene que abrir nuevos campos, así que sacando la titulación ahora y con verdadero interés se puede conseguir mucho”. La mejora de la esperanza y calidad de vida y la reducción de precios son también factores a favor. Según Ripoll “ahora hay más demanda porque hay mas información”. Hace años los tamaños de las prótesis no eran tan reducidos y era un tema de “burla”. A esto se suma una demanda en aumento debida a que “la gente tiene cada vez menos prejuicios para ponerse un audífono, ya que puede que haya una mayor concienciación”, por lo que empiezan a dirigirse a un público potencial de 50 años para abajo.
CAMPAÑAS DE CONCIENCIACIÓN A este auge contribuyen campañas como las del gigante del sector, Gaes , cuya promoción en televisión se dirige a sensibilizar sobre la necesidad de las revisiones auditivas. Un 8% de la población padece problemas de audición y, sin embargo, muchos de ellos se resisten a aceptarlo y ponerle solución. El mensaje va destinado a estas personas que, a pesar de tener síntomas de pérdida auditiva, nunca se han realizado una audiometría, y también al entorno familiar y social de los afectados. Con la campaña se invita a todos ellos a que se realicen un chequeo en un centro auditivo Gaes, pero se beneficia de forma colateral a todo el sector, fomentando la concienciación. “Es un tema básicamente cultural, las personas viven mucho y quieren vivir bien”, asegura Carmen Ripoll. “Toda la publicidad, como las campañas de revisión auditiva gratuita, beneficia y logra que la gente vaya más al médico”. Para ella la audiología sí puede ser un remedio para un sector óptico en crisis: “ante la desmesurada competencia que existe, algunos ópticos me han comentado que el audio les ha levantado el negocio” Los requisitos para incorporarse al sector: ser audioprotesista, contar con 30 o 40 metros en el establecimiento y 12000 0 13000eruros para adquirir todo lo que se precisa por la ley. El peso específico que aporta esta línea de negocio es un tema que Ripoll remarca con firmeza, pese a que “algunos lo ven como un complemento, aunque para mí es un negocio aparte “. El momento en que se consolida el tema es “al llegar a las 100 adaptaciones al año. A partir de ahí ya tienes que empezar a plantearte más personal, aunque cada cual dirige su negocio” UN NEGOCIO POR SÍ MISMO Diferentes políticas sigue Primera Ópticos . Conscientes de la importancia del segmento de audiología, pero como “complemento” de la óptica, la empresa ha firmado un convenio con la cadena Oír Más por la cual se facilita a todos sus ópticos asociados (202) la creación o mejora de servicios de audiología en sus ópticas, sin compromiso de exclusividad con la casa. Para Jaime Palomino , consejero delegado de la empresa, la prioridad no es la expansión a toda costa del segmento auditivo sino “dar un servicio más completo a los ópticos que trabajan ese segmento, prestando ayuda formativa, ofreciendo precios ventajosos, ayudas para las instalaciones y condiciones de compra especiales”. En Primera Ópticos “se presta mucha atención a la profesionalidad y al cliente y ésta es la filosofía que queremos traspasar a la audiología”, continúa. La compañía cuenta además con 30 centros propios y ha abierto recientemente uno en Madrid con un servicio audiológico íntegramente organizado por Oír Más, con la previsión de abrir otro en Granada durante este año. Aproximadamente el 50% de sus ópticos asociados tienen servicios de audiología integrados en su negocio y la adhesión a los servicios que ofrecen seguirá un progresión natural, en función de las necesidades de cada cual.
Desde el gigante del sector de la audiológia, Gaes, con más del 40% de cuota del mercado en España, 253 centros repartidos por todo el territorio nacional, presencia internacional en Portugal, Chile, Argentina y México, y la ambición de convertirse en el segundo mayor detallista del mundo (hoy ocupan el quinto lugar), no se comenta el fenómeno, aunque se asegura que la línea de introducción de centros auditivos en ópticas no figura entre sus estrategias. La línea de crecimiento que ha seguido Gaes en los últimos años se centra fundamentalmente en la apertura de centros propios, complementada con la creación de Institutos Auditivos Integrales (IAI). La empresa busca ofrecer a sus clientes un seguimiento y una atención continuada, que sólo se puede conseguir a través de esta fórmula. Estudiar a fondo el diagnóstico del paciente, contar con los mejores especialistas en materia auditiva y ofrecer las correcciones auditivas más avanzadas son servicios que Gaes puede ofrecer a sus clientes, ya que todos sus centros están íntegramente especializados en audición. Por todos estos motivos la empresa no apuesta por la creación de córners en ópticas, pues perderían uno de sus valores más importantes.
La estrategia planteada por Bernafon en el mercado español se ha basado en tres polares fundamentales. Según Alfonso Ríos , Director de España, “un producto de alta fiabilidad y altas prestaciones a un precio competitivo en cada segmento, una distribución acorde con las necesidades de los clientes españoles y finalmente brindar el mismo servicio que ofrece la entidad en el resto de países donde se encuentra presente” Según revela un análisis interno, la política de comunicación ha sido otro punto fundamental para incrementar la notoriedad de la marca. Hoy por hoy, Bernafon se encuentra entre una de las 6 marcas más reconocidas en España. La imagen percibida por el mercado es el de una organización que ofrece tecnología fiable, exclusiva y un servicio eficaz.
DEMANDA EN AUMENTO Según un reciente estudio de la Fundación Widex , la perdida auditiva es ya el principal problema de la sanidad europea, ya que uno de cada siete adultos presenta alguna dificultad, con un 50% de las personas menores de 65 años afectadas. Según la Agencia europea para la Seguridad y la Salud en el Trabajo, el 29% de los trabajadores europeos (alrededor de 40 millones) está expuesto a niveles de ruido potencialmente peligrosos durante la mitad de su jornada laboral. La previsión y la toma de conciencia parecen ser las únicas soluciones.
Actualmente existen unos 3370 puntos e venta de audífonos repartidos por el país: con 700 centros auditivos (cadenas dedicadas e independientes); 320 centros auditivos incluidos en ópticas monosocietales; 1245 centros auditivos incluidos en ópticas independientes. La gran cantidad de puntos de venta que se abren cada año, debido a que España está aún lejos de su techo, y la escasa profesionalización, provocan que el servicio de consultaría sea muy apreciado tanto por los nuevos actores del mercado como por los veteranos, preocupados por no perder su cuota de mercado.
Reportaje escrito por Belén Giner |
Para José Manuel Moreno , director general de Primera Ópticos, este segmento dista mucho de ser la panacea del sector, porque “en un futuro la necesidad será la de abrir gabinetes de audio fuera de la óptica”. En la línea de la empresa Gaes , actualmente es un gran complemento y es posible que sea rentable por sí mismo, pero la óptica tiene que tener un crecimiento futuro importante porque estamos todavía muy lejos de los parámetros europeos”, concluye. 
También el fabricante de audífonos, Bernafon , vive un momento muy dulce, con un crecimiento del 43% con respecto al año anterior, multiplicando por cinco las ventas de tecnología digital en relación al ejercicio anterior y posicionándose así como una de las compañías con mejores resultados en lo que ha tecnología auditiva se refiere. 
Por todo ello, la audiología se consolida como un fenómeno que invita a la aventura empresarial. Con estimaciones de que el mercado se multiplicará por 4 en los próximos 10 años hasta situarse a niveles europeos-al ser España el país más envejecido del mundo y el segundo en esperanza de vida-, empresas como la Consultoría Taktica aprovechan la oportunidad para entrar en el mercado. La empresa creada en 2001 por el audioprotesista Carlos Torres ha lanzado un nuevo servicio dirigido a Centros Auditivos. Para ellos se diseñan estrategias comerciales, formativas, promociónales y publicitarias orientadas a profesionalizar el departamento audioprotésico con el objetivo de que alcance un peso importante en la óptica, tanto en número de clientes como en facturación, y también orientadas a apuntalar el servicio para que perdure en el tiempo, frente a la competencia también creciente de centros auditivos y cadenas.
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